СВЕЖИЙ НОМЕР

Брендирование «я» в эпоху эмоционального капитализма. Эксплуатация «просьюмеров» от риторики double-bind к гегемонии исповеди

Нелло Бариле. Доктор коммуникационных наук, управления ресурсами и процессами развития, профессор по теории медиа и социологии культурных процессов в Свободном университете языков и коммуникаций (IULM). Адрес: 1 Via Carlo Bo, 20143 Milano, Italy.

Email: nello.barile@iulm.it
Ключевые слова: просьюмер; отношения бренд–потребитель; double-bind; похищение идентичности; эмоциональный капитализм.
Статья ставит задачей исследовать движение от «когнитивного» к «эмоциональному» капитализму через культурологическийанализ потребления и коммуникации. Неомарксистская модель, при всей своей устремленности к «всеобщему труду» и general intellect, ориентировалась на рабочего, теперь же его место заступил просьюмер (Элвин Тоффлер, Филипп Дженкинс) как средоточие новой тотализирующей эксплуатации мира эмоций и отношений. Для анализа когнитивной эксплуатации потребителей может быть продуктивным применение паттерна double bind (Бейтсон), иллюстрирующего взаимоотношения между брендом (матерью) и потребителем (ребенком) и объясняющего шизофрению отсутствием коммуникации между матерью и ребенком. Модель double bind можно перенести на отношения между брендом («мать») и потребителем («ребенок»). С одной стороны, воображаемое потребителя населено мировыми брендами, с другой же, он сам становится жертвой кражи идентичности. Динамика double bind предвосхитила пришествие юзера как главного действующего лица цифровой эры, вовлекая его как в процесс освобождения и самовыражения, так и в гиперэксплуатацию. С распространением Web 2.0 ориентацию на прежнего «потребителя» сменил «культ любителя-знатока». Новая эпоха власти брендов реализуется через социальные сети, поскольку весь современный маркетинг включен в новую тотализирующую среду. Именно поэтому проанализированный Мишелем Фуко институт исповеди может рассматриваться как смысловой центр новой формы капитализма, основанной на сложных отношениях между эмоциями, отношениями и опытом. Произошел поворот от гегемонии брендов, которые демократически испытывались потребителем, пополняя его опыт, к возможности мобилизации эмоций пользователя как соревновательного ресурса на мировом рынке идентичностей.
© 1991—2022 Логос.
Философско-литературный журнал.
Все права защищены.
Любое использование
материалов допускается
только с согласия редакции

Учредитель
Институт экономической
политики имени Е.Т. Гайдара
www.iep.ru
Разработка сайта: Тимур Меерсон